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深度分析 | 『整家定制』模式的商业落地

2023-01-18 08:29:00 责任编辑: 杨帆 浏览数:

我们分析“整家定制”可落地的商业设计,并希望为企业竞争发展提供借鉴,总结抽离出支撑“整家定制”商业模式成立并导向业绩增长的核心模块化能力。

深度分析 | 『整家定制』模式的商业落地

宜家和RH,是“整家定制”商业模式较为理想的呈现,既收获消费者口碑与忠诚度,又为股东和投资者实现丰厚的商业回报。

威尼斯人棋牌娱乐我们分析“整家定制”可落地的商业设计,并希望为企业竞争发展提供借鉴,总结抽离出支撑“整家定制”商业模式成立并导向业绩增长的核心模块化能力。

『 整家定制 』模式展开所需的通用核心能力模块

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威尼斯人棋牌娱乐我们认为,『整家定制』模式展开所需的通用核心能力有三大模块-基台、中台与前台,家居行业中不同类型的竞争者,自带不同的生意模式与核心竞争力。根据自身情况,通过对以上核心能力模块的选取、组合与适配,可以有效率、有节奏地完成“整家定制”的商业模式升级。

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基台:以用户为中心的商业设计,塑造生活方式品牌

威尼斯人棋牌娱乐『整家定制』模式诞生于新生代消费者需求的升级,天生自带”以用户为中心”的核心属性,为客户提供全面、省心的家居家装解决方案。这首先便要求品牌经营与用户共鸣的长期价值,并从产品竞争中升维。

因此,使『整家定制』模式能够成立的底层逻辑需要从两个角度展开:其一,是如何构建品牌策略,以深入消费者心中;其二,是如何精细化地经营与消费者之间的关系。

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生活方式品牌

威尼斯人棋牌娱乐生活方式品牌,是“产品品牌”、“卖场品牌"成长的最终阶段——“向导品牌”,它告诉消费者“加入我们,你将收获到你想要的生活”。因此,它能够规避前两类品牌的劣势,更好地掌握定价权,并脱离低维度竞争(如“价格战"),增强客户的购买意愿,并有力抵御产品品牌的竞争(如“选购品牌的书桌后,要再买—个“同气质的台灯”才能搭配)。

“整家定制"模式下,必然涉及大量各类型产品,具有天然的"生活方式品牌"特征;同时将品牌生活方式化,可以更好地规避竞争,构建壁垒。同时,“整家定制"模式只有真正实现"供应链协同"与"生态构建”,方可对客户产生高价值。而“生活方式"内涵足够广,能够将不同供应商纳入合作范畴,更加符合商业需要。

生活方式品牌是“整家定制"的终极之路

生活方式品牌,是品牌进化的高级阶段。在这一阶段,品牌致力于为客户呈现自己内心渴望的生活,全方位满足个人认同感的建设,是承接"年轻一代"需求的品牌。

威尼斯人棋牌娱乐“整家定制",在未来的竞争态势中,能够以提供“特定的生活方式"作为标签,成为客户不二之选,既是满足于客户需求,更是倒逼品牌能力成长、营造长期价值的道路。

如何构建“生活方式品牌”的基础?

威尼斯人棋牌娱乐生活方式品牌夯实基础构建,建设以“生活理念”为引导,贯彻理念的产品以及体验理念的线上下空间。

1.品牌理念(为客户提出怦然心动的核心“家”理念,品牌究竟代表了何种生活。)

2.理念产品威尼斯人棋牌娱乐(提供贯彻品牌理念的多种产品,能让客户在看到产品时,充分感受品牌主张。)

3.体验中心威尼斯人棋牌娱乐(无论线上或是线下,设置客户生活体验感强烈的空间,提供生活方式体验。)

威尼斯人棋牌娱乐生活方式品牌打造是产生“品牌-客户”的链接,“文化”是“生活方式品牌“的核心与基础,“内容” 是生活方式构建与呈现的载体,内容的存在,是生活方式得以展现、文化得以感召与传承的前置条件。

威尼斯人棋牌娱乐成功的“生活方式品牌“,善于通过展现品牌主张的生活方式,应用到案例、服务、品牌核心内容中,彰显在其所塑造的“生活方式”下:人们如何生活、品牌在做什么、客户获得了何种生活体验…而非仅仅在“美”的层面,表达“家中景色”,从而形成文化感召力。

用户运营体系

“整家定制”模式要求纯粹的、极致的“以用户为核心”

“整家定制”模式,本身高度依赖于消费者洞察及个性需求的定制化满足,从消费者需要开始推演出全套业务设计。这是“整家定制”有别于过往各种商业概念的核心所在,也正是这个数字化时代和年轻消费群体崛起时代做生意的奥义。在这种商业模式下,必须以用户视角展开商业逻辑与实施运营,若没有用户运营体系,就根本没有资格谈“整家定制”。

“以用户为核心”的落地,需要一把手的参与推动

用户思维就是群众路线深入群众、相信群众,从群众中来,到群众中去,众多企业纷纷推行用户运营,成效却各有差异。仅仅设立系统、机制与人力投入,并不能必然带来转型的成功。当下家居市场中的主流消费者拥有充足的信息来源,一间企业是否真正以用户为中心,消费者是十分敏感的。希望贯彻以用户为中心这一理念的企业,必然需要一把手及其所带领的核心管理层,以身作则、甚至亲力亲为。

“整家定制”模式中用户价值的持续挖掘

“整家定制”新模式中,企业为消费者提供一个“家”的全面解决方案,双方的连接时间可以由此无限拉长。在以用户为导向的视角中,传统的“售后”概念不再存在,在“整家定制”后,消费者对家的日常维护、装修的更新、家具的更换,所有这些源源不断、时间跨越数年的诉求,呈现为用户全生命周期价值,都是企业实践其用户关系承诺、持续掘金的机会所在。

“整家定制”企业的用户运营链条,由此拉伸,并为企业的持续增长提供充沛的动力。完整的用户运营体系,将成为企业基业长青的基石。

用户运营体系搭建

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1.用户分析:依托数字化能力形成运营基石

  • 用户数据搜集

威尼斯人棋牌娱乐通过用户触点体验过程的设计,运用激励措施鼓励用户留资。在线上各体验环节设计埋点以获取用户行为数据。

  • 用户资产沉淀

清洗用户数据,输入数据库,匹配管理触点。对数据进行业务导向的商业分析,建立用户基础画像,完成“打标签”。

2.用户分层:精细化运营的关键规划

  • 建立用户积分体系

在用户系统中,区分产生实际购买的会员与未发生购买行为的品牌爱好者。记录消费数据和用户所进行的值得鼓励的行为并转化为积分,匹配不同的激励与优惠政策。

  • 用户影响力涟漪模式

威尼斯人棋牌娱乐根据兴趣、爱好,以及用户对品牌的认可与喜爱程度、在社群内的活跃程度进行用户分层,有针对性地设计不同层次的运营动作。

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3.用户互动:形成共鸣,强化黏性与转介绍

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4.用户共创:与品牌共探未来

  • 内容共创

品牌“讲故事”(Storytelling),获取用户认同感与共鸣,用户自发创作、分享与传播,丰富品牌的二次内容,强化品牌文化表达。

  • 产品共创

根据用户反馈,调整产品规划与研发方向与用户共同探讨,不断变化的“产品”应有什么样的具体内涵,可以是单品、服务、体验等,未来“整家定制”将会呈现什么新的需求。

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中台:串联基台与前台,提升经营效率

“整家定制”模式的中台需要拓展业务变现弹性与范围,提升经营效率,支撑以用户为核心的业务逻辑落地。

威尼斯人棋牌娱乐“整家定制”模式要求企业在原有经营范围与业务逻辑之上构建更广谱的合作生态,以完成优质的生活方式价值交付,这需要企业有意识地拓展边界。此外,面对更为复杂的经营过程、更为多元的合作伙伴和更为多样的用户触点,企业必须建设数字化运营中台以为业务提供能力输出与技术支撑,提升经营效率。

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平台化产业生态

“整家定制“品牌的本质——”平台化企业”

在“整家定制”模式中,要形成真正的一站式解决方案能力,在生产、营销、销售、服务等环节迅速完成整合,链接资源达成合作是较具备效率的做法。这意味着“整家定制”企业必然向“平台化”发展。要快速达成商业目标,必须打开外部接口,桥接资源放大势能,同时内部形成足以适配的运营支撑能力,与利益相关方共同建设具备持续性、融合性的生态。

冲破上下游思维,以共赢思路进行平台化发展

产业链中的各类角色,都在尝试扩展自身的业务边界与实力,在激烈的竞争中寻求巩固竞争优势。根据自身条件,定向发展合作伙伴,改变传统上下游思维,以共赢思路进行平台化合作治理。

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联手外部伙伴,快速实现共同的成交与交付提升

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威尼斯人棋牌娱乐“平台化”从生产端、供应端、用户端、传播端等各个经营维度全面展开,对企业而言,这便是经营模式的全盘升级,突破既有业务思路,以赋能和共赢的视角看待新商业。

比如,产品未必全部自己制造;拓展客户可以联手;运营客户可以彼此借力。甚至,跨行业的创新合作,如品牌IP联名、文创内容的共同开发等,也铺就丰富品牌文化内涵、深化合作关系的可能性。

内部系统性能力建设,支撑平台化生态

“整家定制”模式所涉及的内部能力模块,需要彼此达成协同。一方面,将规划中的理想商业模式变为现实;另一方面,各能力模块的完美耦合,才能支撑起企业真正形成自己的平台化产业生态,为长久发展积蓄动能。

内外共进,“整家定制”企业的平台化方能发挥出生态承载力与创新力,与合作伙伴共同前行与撷取创新性的商业果实。

字化运营中

“整家定制”的内功,来自于用户视角的“协同增效”

在赛道初期,推动“整家定制”,要求对“供应链”的高度整合能力,通过对于供应链中各个资源的把控,能够形成优质的“交付能力”,达成客户高满意度。因此,面对庞大的供应链中各个体量不同、背景不同、生产能力不同的“企业”或“个人”,如何能够在用户需求下,“彼此协同”、“赋能增效”、“敏捷管理”,是当前提升竞争力的内功。在这一背景下, “整家定制”企业势必要作为“平台化”公司,链接上下游各方起到总把控作用。

数字化运营中台,是达成增效的“利器”

威尼斯人棋牌娱乐因此,数字化运营中台的出现尤为必要。能够帮助企业做到在供应链端完成协同,在设计、生产、安装等每一步骤下,每一个协同节点均有即时信息输入与反馈,让根据客户需求的定制化、柔性化生产成为可能,令服务环环相扣,而非简单的“供应商整合”。

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威尼斯人棋牌娱乐在客户链条中,数字化运营中台能够使企业在“被触达”、“到店”、“洽谈需求”、“购买”、“安装”、“售后”等环节进行精细化管理,提升客户体验。

客户行为链条:关键在于“需求流”管理

在以“支撑交付能力”为核心价值的数字化运营中台中,对于客户行为链条中“需求流”的把控是其中关键。即从客户完成初步触达,到与“客户服务代表”进行沟通后,其需求被准确定义、准确拆分,有效传达“设计”、“生产”等供应端;其售后服务同样能够以此作支撑。同时,流程向前,该信息可以支撑营销端,向后则可以支撑CRM、用户周期管理。

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供应链协同链条:关键在于“协同效率”管理

在供应链条协同中,关键点在于整合效率的提升,在沟通成本、物料成本、人工成本中均可降低;在这一基础上,缩短工期,提升交付效率。数字化运营中台的存在价值,即通过有效的信息管理,将“点”链接成网,并通过智能化处理信息,将复杂配合所产生的冗余流程缩短,并自动处理,减少生产与服务流程的资源耗费。

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平台核心模块,三位一体提升协同效率

数字化运营中台的功能建构,以三大模块作为核心功能实现方式,分别帮助企业把控与管理客户需求、生产流程以及整体运营状况。

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通过三大核心模块,企业可以完成全流程相关布局,将上下游进行高效把控,确保多节点协作处于畅通。

需求管理模块:为“用户"赋能,让用户"深爱

威尼斯人棋牌娱乐对单一客户需求进行档案式、流程化、精细化管理。直观展现其需求匹配的服务人员、当前作业进度、客户满意度等。管理人员可以第一时间了解需求发生到满足全过程,并可在其中环节积极干预,不断提升客户体验,保障高客户满意度。

生产管理模块:全流程“打通",全过程高效"

威尼斯人棋牌娱乐从客户顾问端接入,打通匹配设计师、匹配工厂等功能;并根据具体需求制定工期、所需材料的规划,并下发至工厂端。每一流程结束后,可对接下一流程开启,并实现可追溯。

运营管理模块:全局视野威尼斯人棋牌娱乐“加持",赋能卓越决策

威尼斯人棋牌娱乐整家定制企业的核心板块,集成“数据分析”、“上下游管理”等功能。能够进行周期性分析,对合作伙伴与客户进行评估,及时发现资源协作中问题与积极因素,制定改进方案,迭代创新。

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前台:提供令用户惊艳的生活方式

“整家定制”模式的消费者体验与最终交付环节,围绕目标用户群体,提供深度交流、情感共鸣和生活方式呈现。

威尼斯人棋牌娱乐与传统的生意不同,“整家定制”需要交付以产品为载体、服务为核心的解决方案,大大深化了交付的内涵,与用户沟通互动的方式,也从单纯的“售卖商品”转变为“提供服务”和“提供体验”。以用户为核心的“整家定制“对场景和体验的高要求,可以通过”体验式+策展式零售”与“产品服务化”的两个模块建设而达成。

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体验式+策展式零售

从“缺失性需求消费”过渡到“成长性需求消费”,80、90到Z世代的人群不再多以“缺乏”作为购买的动机,而以“喜爱”、“认同”作为购买动机。在这一变化下,新生代的消费者,寻求能愉悦自身、代表自我的品牌。当他们发现这些品牌时,更希望与其深度交流,了解其特质。企业须创造深度沟通的机会,令潜在客户更好地了解品牌,让客户产生更多共鸣。

“体验式"+"策展式"零售,威尼斯人棋牌娱乐“整家定制"的商业标配

以生活方式品牌,迎接年轻一代的到来——需要让他们知道,自己的生活可以是什么样子的。体验式零售让客户在空间中体味生活方式;策展式零售让客户沉浸于艺术美学,并以“内容”促进流量转化,进而实现商业目标。

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体验式零售:让脑海中的生活“美梦成真”

威尼斯人棋牌娱乐在家居线下门店,让客户看到“家”的模样,是“最为基础”的表达。“体验式空间”的价值交付,如“样板间”展现。而在今天,我们打造的是“生活方式”的体验感交付。除“体验空间”外,可以通过服务、设备等,营造客户所爱的生活体验,例如社交体验、审美体验、娱乐体验、餐饮体验、亲子体验等,让客户看到生活的多种可能。

体验式零售构建:场景为先,硬件组合

构建体验式零售,核心在于透彻的客户洞察下,建设完善的场景策略,让客户在其中可以满足其已知乃至于是“潜在的”需求,并从中获得满足。同时,空间构建同样依托于“生活方式”的表达,将品牌文化渗透于空间内。围绕客户潜在需求,搭配诸如“五感系统”相关硬件,同时合理安排客户体验动线,在每个与品牌或商品接触点规划体验。

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策展式零售:令人惊叹的进店体验

让线下门店成为“令人惊艳”的目的地——它如同城中的“文化景区”。策展式零售,为线下门店赋予主题,每隔一段时间更换主题,为客户创造新的“期待”。

威尼斯人棋牌娱乐策展化零售让卖场不再是简单的卖场,而是由品牌所代表的生活方式与品牌文化所生发而成的“文化体验场景”,是品牌受众“聚合与互动的场景”。场景吸引用户“打卡”,进而营造口碑传播,以“低商业化”的方式,增强用户参与以及好感度,从而引发购买。

策展式零售构建:策展为重,主题为先

对于“整家定制”的服务品牌,策展式零售空间的策划,以运用最合适的策展主题作为核心。基于产品、过往案例等,搭建空间体验,以此来带动客户的浏览、选择和转化,同时夯实“生活理念”。

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在其中,需要选择体现主题的产品搭配,同时不断增强周边内容和用户的运营、线上支撑,方可获得更大影响力,带动流量输入与变现。

基于KOL的传播模式,“知名度与口碑”双收

威尼斯人棋牌娱乐得益于数字媒体的传播性,以及“体验式+策展式零售”空间特征,“整家定制”门店极易形成以“KOL”为中心的传播运营形式,借此打造“知名度与口碑”双丰收。

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不同店型,探索品牌最为适合的“打法”

威尼斯人棋牌娱乐针对“体验式+策展式零售”的规划,为与客户保持强链接,并增强交付能力,我们建议以三类店型作为可探索

的开店方式。

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威尼斯人棋牌娱乐三类店型适用于不同企业目标,满足于不同环境下的消费者需求,同时也须匹配不同的开店逻辑与运营规划。

旗舰体验店:提供最完整的体验

旗舰体验店为消费者提供最为完整的“生活体验”,是生活方式示范的中心。旗舰店既可以提供购物功能、进行最复杂的服务响应,还可以在“体验感塑造”、“策展式布局”等层面上,展现最为全面的品牌表达。

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旗舰店,应开设在一线城市及部分具备较强潮流属性的新一线城市中,以策展销售的形式为主完成潮流场景搭建,创建并引领年轻人家居潮流。可以设立独立店铺或选择入驻一线商圈。该店面中,以“店长+生活方式顾问+策展人”威尼斯人棋牌娱乐作为基本配置。运营主线为:以高调曝光,结合KOL作为口碑与传播主轴,进而吸纳流量;通过用户运营,持续进行转化。

社区体验中心:线下交付能力补充

社区体验中心,是针对“潜在消费群体”以及“品牌客户”进行线下体验与服务的店面。这一类型的店面,货品以“小件”为主,提供一部分代表倡导生活方式的服务。在此处,品牌客户可以购买小件产品,快速满足所需;而潜在客户则能够快捷了解品牌,建立初步印象,并可最快速对接旗舰店,完成购买或服务。

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威尼斯人棋牌娱乐此类店铺与“体验中心店”,作为旗舰店的补充,与旗舰店开设于同一城市中,选址于目标客户聚集的地方。

社区体验中心,是旗舰店的“触手”。因此,运营上以举办社区活动作为引流方式,不断提升区域知名度;储备高认知与认可度的客户,巩固现有客户满意度。

快闪店:快速曝光,提升品牌关注

威尼斯人棋牌娱乐快闪店,针对性开设在商场内或城市公共区域,是定位于短期经营的时尚潮店,通过策展化的方式,在核心商业地段中获得大量曝光和流量。在品牌上新、进入新城市等需求下,是快速传播品牌,积极试错的“低成本探针”。

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此类店型开设于目标人群汇集的商圈、公园、艺术展馆、社区广场等位置,吸引人群关注。

快闪店运作周期一般为几天至一个月内,其价值主要以“策划”体现,主题既符合“整家定制”、“生活方式”,同时能够与潮流话题相结合,为品牌吸引潜在受众。

旗舰店为主,三类店型组合灵活运用

威尼斯人棋牌娱乐“旗舰店”作为每个城市的“定海针”,本质是品牌整体调性与标准的树立和传达。因此,旗舰店的开张与运营是经营能够成功的标志。

威尼斯人棋牌娱乐此外,“社区体验中心”是品牌渗透的利器,更是旗舰店的重要补充。在旗舰店的稳定服务之外,社区体验中心的运营,更加有利于品牌发展。

快闪店与品牌大规模、重量级的宣传活动有关,在大的宣传节点,可以考虑开设快闪店。

产品服务化

“产品服务化”:提供解决方案,提供多元体验

“整家定制“模式从突破传统产品品类分野的视角出发,终极形态便是为消费者提供“—站式"家装家居解决方案。单一产品做得又快又好又低价,在中 国市场从来不是难事,难点在于如何既符合标准化、规模化商业经营思路,又可以精准满足消费者个性化需要。

"整家定制"模式必然需要"产品服务化”。一方面,从提供具体产品,转变到以产品为载体、以提供与产品有关的全套服务为核心价值交付,为消费者提供解决方案。另一方面,则是品牌从交付具象产品,到将服务过程、线下空间的所有消费者体验也视为交付,这意味着商业经营模式的本质性转变。

提供以服务为核心的一站式解决方案

“整家定制”的核心,是“产品”与“服务”的深度融合。

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“整家定制”,是要更好地帮助消费者实现其期许的价值创造,利用产品、设计、施工安装实现其对居家空间和生活的美好想象。

解决方案所需底层能力其一:完善供应链生态

威尼斯人棋牌娱乐“整家定制”所提供给消费者的一站式解决方案,必须建立在企业系统性交付能力的基础之上,这对供应链整合和交付提出全新高要求。

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解决方案所需底层能力其二:塑造服务差异化

威尼斯人棋牌娱乐消费者,尤其是新生代消费者,越发关注品牌所倡导的价值观,强调消费过程中的体验,重视与品牌的情感链接。在家居这一领域,获取消费者共鸣与认同感的最佳方式,便是通过触点与服务的精细设计,令消费者感受到自己的想法与需求被完全尊重和理解,感受到自己的“与众不同”,由此也对品牌形成好感与信任感。

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构建一站式解决方案能力的三种路径

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线下门店混合业态,变售卖为服务

另一维度的“产品服务化”,着眼于改变传统面对消费者做生意的方式:设计线下卖场的混合业态,变售卖为服务,提升体验感。丰富且优质的到店体验,也被包装为消费者乐意买单的价值。

比如,在原本仅销售家居产品的线下门店,引入餐厅与咖啡厅,令消费者在其中除了购物,还能享受到悠闲心境,品尝美食,或者是聚会社交,形成多元化的体验。比如,设计公司将自己的门店布置为展现生活品味与设计美学的展览式场所,甚至专门开辟空间,经营沉浸式体验的会所。

混合业态,在体验与坪效间寻找平衡

设置混合业态的商业优势在于,为品牌提供更多用户抓手与转化机会。从原本的低频业态,通过设置消费者喜闻乐见的消费内容,转化为中高频业态,吸引更广泛的人群到店,降低消费门槛,促进消费频率,增加部分现金流。家居结合餐饮,能够更全面、更拟真地展现出日常生活情境,方便“整家定制”品牌向消费者更为细腻、全面地展现自身的差异化,为更为精细化的用户运营做出支撑。

“整家定制”转销售为服务,同时面临效率的挑战,在良好的体验与坪效间寻找平衡。把握用户真实反馈,需要快速、灵活的因应,这背后要求的是店面运营团队能力的重构,和企业组织能力对新模式的有效支撑。

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SUMMARY/总结

中 国市场“整家定制”的未来发展初探

“整家定制”模式对企业综合能力要求极高,在中 国市场上,目前能够大张旗鼓投入这一新模式的只有兼具生产制造规模实力、成熟供应链和广阔营销网络的行业龙头。

威尼斯人棋牌娱乐欧派、索菲亚作为行业头部上市企业掀起的“整家定制”营销热潮,势必挤压其他中小品牌的生存空间。但这并不必然意味着高度碎片化的家居市场从此将变得更为集中化。

“整家定制”模式的落地深度差异,将拉开新的竞争局面:其一,是针对消费者群体不同文化圈层所形成的品牌差异化,划分不同的利基市场,为中小型玩家的生存壮大提供可能性;其二,资源整合生态的运作效率与交付消费者的实际价值,是整家定制模式成立的核心,是企业们“巧实力”的竞逐,企业规模是否足够庞大并不是其中的决定性因素。

从基台起步,建设“整家定制”能力

无论软装品牌、固装品牌或者是装修公司/设计公司,面向“整家定制”的能力建设必然从基台起步——转换底层商业逻辑设计,转型成为数字化时代中真正以用户为中心驱动业务的企业。

推动“整家定制”并非市场营销部门的工作,企业领导人必须非常清楚,这是企业战略级别的决策,并能够带领团队调配资源进行全盘布局与实施改进,步步为营升级企业内部与外部的生态。

在六大核心模块的认知下,企业识别自身的优势业务,根据资源结构,确定“整家定制”模式能力发展的推动策略。

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威尼斯人棋牌娱乐(文章来源:讴霭咨询,侵删)

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